江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）——这场火爆出圈的草根足球风暴，以其全民热度、文化深度、跨界广度，迅速从体育赛事裂变为现象级城市嘉年华。这场绿茵场上的“集体狂欢”，如同一面多棱镜，清晰折射出文旅体商深度融合的巨大潜能，生动演绎了将体育赛事“热度”转化为城市文旅“流量”，最终转化为消费“增量”的完整路径。

“苏超”成功背后的密码是什么？其成功经验能否为全省乃至全国文体赛事高质量发展提供参考？对我们干好其他工作有什么启示？带着这些问题，宿迁市委研究室调研组深入解码“苏超”，以期为文旅体商融合发展提供可复制、可推广的实践方案。

“苏超”以“话题足球”生动诠释着“体育赋能”，可谓是一路出圈一路歌，在这个夏天吸引着全国人民的目光。

1. 带来了一轮观赛狂潮：从不温不火到一票难求。开局反应平平，赛事组织方“担心2000个座位坐不满”，甚至“摇人送票观赛”，被调侃“自娱自乐”。出人意料的是，第二轮观赛人员开始激增，第三轮场均1.5万人、超同期中甲，第四轮场均突破2.5万人、再超同期中超，第五轮和第六轮场均超3万人，与欧洲“五大联赛”相比，也仅次于英超和德甲。特别是第五轮苏州对阵扬州场次，144万人上演抢票大战，中票率夸张到仅约3%、比卡塔尔世界杯的购票中签率5%还要低，第六轮南京主场观众人数达60396人、更创下中国业余足球赛事新纪录。尤为特别的是，相比于职业联赛的球迷观赛，本次联赛观众中非球迷比例持续拉高，国家统计局江苏调查总队的调查显示，超九成江苏居民知晓“苏超”，关注“苏超”的人群中非传统球迷占比近八成，“苏超”成为一场全民参与、共燃激情的体育盛宴。

2. 掀起了一场地域碰撞：从散装互嘲到携手出圈。赛事初期，13个城市之间更多的是比分排名竞争，城市营销之中带有一些让人会心一笑的“嘲讽情绪”，比如南京的“比赛第一，友谊第十四”，南通的“我以为在座的只是成绩不行”，特别是“十三太保大乱斗”等系列视频火爆全网，将这种既带有松弛感的戏谑、又充满地域对抗的氛围推向高潮。但随着赛程的深入，情况开始慢慢变化，许多在省内异地城市求学工作安家的人突然发现，“我算哪里人”的身份认同出现困惑，而这种困惑在观赛时竟奇妙地转化为一种深刻的理解与共情——既有对“此城”拼搏精神的感同身受，亦有对“彼城”情感印记的由衷牵挂。城市之间在对抗中慢慢滋长出更多的情感共鸣，比如南京淮安互致家书温暖全网，苏州扬州诗词battle尽显历史名城风雅，徐州宿迁共创方言RAP彰显楚汉文化风采，这种主客城市间极具人文历史情感联结的互动，让赛场既充满火药味又富有人情味，创造性实现“输赢皆赢家”，“散装江苏”完成从“对抗”到“共荣”的升华，这场始于对抗的碰撞终以携手共舞的姿态席卷全国。

3. 触发了一次传播裂变：从单向宣导到全民玩梗。起初，“苏超”官方单向的宣传稳步推进，并未在舆论场上引起热烈讨论，但这些富有城市特色的宣传却蕴含了一颗颗静待点燃的火星。很快，自媒体以草根情感点燃了导火索，网友自嘲“江苏”二字13画、每个笔画都是要强的“苏大强”，常州女球迷痛哭视频触发“常州→吊州→巾州→丨州→ 州”玩梗潮、话题屠榜热搜，网友自发创作的AI视频“不如放自己一马”浏览量超过1500万人次。民间热梗席卷社交平台后，官方机构迅速响应、接棒造势，新华日报专门成立“木更工作室”，比如南京分社挑起“踏平花果山，再吃水蜜桃”，无锡回应“无锡水蜜桃，踢飞你‘鸭’”，徐州调侃镇江“尅烧烤，还得是徐州甜醋”，连云港对阵苏州贴出“花果山机场”海报，城市营销与玩梗深度捆绑，将网络调侃升维成城市IP。最终，13座城市各具特色的话题，叠加互联网上天赋型选手们的二次创作，每举行一场比赛，无论输赢，总会衍生出不少新梗。至第六轮结束，仅在抖音平台，“苏超”话题的播放量已突破200亿次，相当于全国14亿人平均每人看了14次还多，一粒足球踢开了城市营销的次元壁。

4. 引爆了一片文旅热潮：从常态客流到游人满园。赛事之初，本地球迷撑起基础客流，前两轮以主场城市及周边游客为主，比如宿迁首轮主场仅有200名客队球迷。这一阶段，文旅热度如同“池塘涟漪”、尚未突破市域边界。但很快，主客城市的CP策略迅速打破地域壁垒，端午期间常州所有A级旅游景区对扬州市民免门票、3天引流15万人次，第四轮5个主场城市的外地游客量较前个周末增长48%、银联渠道异地文旅消费总额增长15%。这一阶段，跨市客流如“江河奔涌”、消费类型也从门票扩展至“住行购”全链条。到最近两轮，苏超更是从“一城、一省自嗨”演变为“为球赴一省”的跨省狂欢，第五轮常州主场省外观众首次破万人，第六轮南京主场省外观众破2万人、占比超30%，跨省观赛成为“苏超”看台上的新风景。美团数据显示，“苏超”赛事以来，江苏省休闲玩乐消费线上订单稳居华东第一、同比增速达到40%左右。从“一球一城”的本地娱乐，到“为球赴城”的跨市联动，再到“跨省人潮”的文旅核爆，“苏超”上演了文旅融合的“帽子戏法”。

5. 激发了一波市场竞逐：从赞助遇冷到抢标热捧。起初，市场对“苏超”反应冷淡，赞助多为本土企业“友情托底”，首轮仅吸引6家赞助商，江苏银行总冠名投入仅约800万元。有赞助商坦言，早期赞助是“碍于情面”“并不看好赛事前景”。但很快，赛事流量的井喷彻底改变了局面，目前赞助商数量已飙升至29家，单席赞助费涨至300万元，广告位需“摇号分配”，更引爆舆论的是国际巨头喜力啤酒的破例入局——该品牌常年只赞助欧冠、世界杯等全球顶级赛事，系首次为中国区域性联赛“氪金”。与此同时，京东、小米等国内巨头入场，赞助商覆盖金融、科技、汽车、餐饮、服装、体育、游戏等众多领域。赛事热度甚至蔓延至场外冠名商，6月30日，淘宝闪购赞助常州队，支付宝赞助徐州队，花呗赞助无锡队，阿里系三大品牌同一天加入，形成独特景象。“苏超”的火爆也进一步向二级市场蔓延，概念股金陵体育5个交易日累计涨幅104%，共创草坪连续7个交易日涨停、股价突破历史高点。

习近平总书记指出，“加快建设体育强国，就要坚持以人民为中心的思想，把人民作为发展体育事业的主体，把满足人民健身需求、促进人的全面发展作为体育工作的出发点和落脚点”“足球运动的真谛不仅在于竞技，更在于增强人民体质，培养人们爱国主义、集体主义、顽强拼搏的精神”。可以说，从根本上看，“苏超”之火，是深入贯彻落实了习近平总书记关于足球改革发展重要论述，也是对人文经济学的一次创新实践，实现了赛事价值、社会价值、文化价值、经济价值的一体共生和多元拓展。

1. 这是一场众人拾柴造就的“火”，纯粹体育和大众属性的回归带来了集体狂欢。“苏超”回归纯粹体育、大众属性，成功点燃了全民参与的“燎原之火”。

坚持“草根”本色。通过吸纳来自教师、个体老板、企业职工乃至高中生等各行各业的普通大众作为球员，城市荣誉交由“身边的英雄”来捍卫，有效消解了职业体育的精英化壁垒，极大拉近了赛事与普通大众的心理距离，使观众产生强烈的“我也能上”的身份认同与代入感，点燃了最广泛的关注热情。

坚持纯粹竞技。赛事剥离了资本主导和复杂利益链条的束缚，当比分不再是判断球赛好坏的唯一标准，当拼搏本身就那样动人，体育回归了原始的纯粹和快乐。无论是场上球员的激情比拼、裁判的公正判罚，还是场下对“黄牛”倒票等侵扰赛事行为的零容忍，都体现着公平公正的底线原则，彰显出对组织服务尺度、力度和温度的精准把控，还原了足球最原始的对抗性、趣味性、纯粹性。这种对纯粹竞技精神的极致追求、对公平竞赛规则的坚决恪守，在当下高度商业化的体育环境中显得尤为稀缺且珍贵，产生了强大的情绪感染力。

坚持全民参与。“苏超”系统性构建起多层次、立体化的大众参与场景，从街头巷尾的热议、线上线下多渠道的互动助威到民众自发组织的集体观赛活动，成功将一场体育赛事转化为全社会共同参与的情感表达载体和社群联结纽带，这种深度嵌入日常生活中的参与机制极大地激发了全民的传播热情，最终汇聚并裂变为一场席卷全省乃至全国的“情绪风暴”。

2. 这是一场文化自信催生的“火”，乡土情怀与竞技魅力的加持激发了化学反应。对家乡的热爱是最澎湃的流量密码，“苏超”巧妙构建了“地域文化IP+低门槛参与+网络化传播”的破圈模式。

赛事与城市文化互塑共荣。赛事本身作为高热度平台，为各具特色的地方文化提供了绝佳的展示窗口与传播载体，使赛事超越地域局限获得广泛认知，而底蕴深厚、特色鲜明的城市文化则源源不断地为赛事注入鲜活的文化灵魂、丰富的情感内涵和持久的话题生命力，这种文化与体育的深度融合、相互赋能，共同构成了赛事超越单纯竞技、吸引广泛关注并持续发酵的独特吸引力。

在城市对抗中达成文化共振。城市间的竞技比拼并非制造割裂，而是通过充满趣味性、戏剧性和话题性的对抗形式，在激烈竞争中逐步强化参与者及观众对自身地域文化的强烈认同感与归属感，并在此过程中实现不同地域文化间的碰撞、交流与共鸣，这种基于江苏共同文化背景下“十三太保”之间“相爱相杀”的矛盾体，极大地激发了全民参与讨论、创造“爆梗”的热情，成为推动赛事热度指数级攀升的强大驱动力。

形成线上线下文化传播闭环。线上，网友充分发挥创造力，将赛事热点与地域文化结合，自发生产大量富有文化底蕴和趣味性的“梗”，这些“梗文化”在社交平台实现裂变式传播，形成强大的网络舆论场和集体狂欢氛围。线下，强烈的线上声浪又有效转化为实际行动力，吸引更多人走进相关城市体验文化、亲临球场感受氛围。尤其值得注意的是，这种基于“梗文化”的传播效力对城市知名度的提升效果甚至超越了赛事胜负本身，“十三妹”常州成绩倒数却吃到赛事最大的“流量红利”，充分彰显了“苏超”作为城市营销和文化展示平台的巨大价值森林狼现场直播。

3. 这是一场市井气息升腾的“火”，“体育+文旅+消费”的融合引发了乘数效应。“苏超”现象级热度有效流入了文旅、消费领域，展现出“体育搭台、文旅唱戏、消费提升”的强劲综合价值。

抓住了可运营的流量入口。“苏超”爆火后，省内城市展现出极强的市场洞察力与运营主动性，精准捕捉到赛事激发的公众热情与乡土情怀，将这股现象级热度定位为撬动文旅产业的有效入口，通过深度挖掘并激活城市独特的文化基因（如历史、非遗、美食），运用符合互联网传播规律的地域文化叙事策略进行精准投放与互动，将赛事关注度高效转化为城市曝光度与客流量，奠定了“体育引流、文旅承接”的坚实基础。

衔接了文旅配套服务。省文化和旅游厅创新策划“跟着‘苏超’去旅行”，推动各地以足球赛事为纽带、串联文旅资源，打造“观赛+旅游”新模式。部分城市以超越观光推介的创造性手法，将城市核心文化元素与特色旅游资源深度融合、打包，塑造成具有高度吸引力与消费属性的“沉浸式文旅IP”，通过紧密围绕赛事热点与客流高峰，精心设计并集成推出绑定经典旅游线路的特色体验产品与服务，成功将因赛事吸引而来的“一次性观众”或“短暂停留者”，转化为愿意停留更久、体验更深、消费更多元的“深度文化游客”，实现了从赛事流量到文旅消费的实质性跃迁。

构建了全链条消费场景。文旅引流后，部分城市着力围绕游客的多元化、高品质消费需求，系统性构建覆盖“吃住行游购娱”的全链条、沉浸式消费场景，有效释放了文旅引流的消费潜力。这种由赛事直接拉动的关联消费高速增长，不仅有力提振了地方经济，更以清晰可见的经济效益和社会关注度，为“苏超”注入了持续发展的动力与生命力，形成了“赛事火爆拉动消费—消费增长彰显价值—价值认可反哺赛事”的良性循环。

4. 这是一场改革创新赋能的“火”，“精准施策+高效协同”的治理构筑了稳固基底。“苏超”以政策创新为支点、治理赋能为杠杆、全民共建为内核，将足球激情转化为治理升级的澎湃动能，生动诠释了以改革破难题、以创新提效能的治理之道。

精准施策构建服务新模式。省有关部门持续加大支持力度，创新发挥城市足球联赛撬动作用，促进文旅体商深度融合。省体育局等省直部门联合13市改革治理模式，构建起“刚性制度规范”与“柔性机制赋能”相结合的治理框架，既确保赛事秩序与安全底线，更通过模式创新，提升运行效率与观赛体验。比如，宣传部门主动拥抱网络传播规律，以“玩梗”等轻量化、互动性方式巧妙回应社会热点，实现用最小行政投入撬动最大社会参与；公安部门运用热力图预警、无人机巡航等技术实现秩序维护“无感化”，联合导航平台“分钟级”更新交通管制信息，彰显了服务型政府以改革提效的治理创新。

快速响应塑造体验新标杆。面对赛事热度激增带来的公众参与、信息获取、服务体验等需求的爆发式增长，各地政府以改革思维重塑响应机制，通过多元化、即时性的沟通渠道，迅速发布权威信息、动态优化服务流程、积极回应社会关切，有效提升了公众的获得感与满意度。

协同共治拓展参与新格局。“苏超”有效激活并整合了具有强烈“家乡认同感”和“地域荣誉感”的社会力量，企业基于地域情感和品牌曝光踊跃赞助，社区组织、球迷团体、志愿者等社会力量自发承担起观赛组织、秩序维护、氛围营造等工作。这种源于情感认同的自组织、自驱动模式，不仅大幅降低了赛事组织成本，更为赛事的可持续运营奠定了充满活力的社会基础，是以改革拓展治理参与边界的生动实践。

“苏超”成功是偶然，也是必然，其背后凝结着参与机制的突破、文化价值的重构、传播方式的创新、经济价值的释放，其成功实践为办好各类文体赛事提供了全新思路。

——何以赢人心？必须以“大众化”重构赛事根基，打造全民体育生态。社会认可和大众参与是体育赛事成功的前提。苏超通过“半职业化”的规则设计和低票价策略，构建了低门槛参与机制，成功激发大众内生动力，构建起全民体育生态。

这启示我们：全民参与的普惠性是体育赛事的生命力，唯有广泛动员群众、激发全民体育力量，让大众从旁观者变为共建者、从局外人变为利益共同体，赛事才能形成自我造血的可持续生态。建议省级层面加大力度构建低门槛、广覆盖、可持续的全民体育赛事。

一是完善普惠性赛事体系。在全省范围系统规划覆盖不同年龄、职业、兴趣的群众性赛事，引导学校、公共体育场馆等在非教学、非高峰时段低收费或免费开放场地用于赛事，形成常态化、生活化的赛事供给网络。

二是推行低成本参与机制。对省级及地方主办的群众性、普及型赛事（特别是职业联赛次级梯队、新兴项目推广赛等），制定指导性低票价政策，降低大众现场体验高水平赛事或参与竞赛的门槛。

三是创新互动式共建模式。打破传统赛事“主办者策划—观众消费”的单向模式，建立全民参与共建共享机制，通过开放赛事组织端口、搭建大众传播平台、推出惠民共享政策等系统性举措，让大众不仅是赛事的消费者，更成为组织者、推广者和受益者。

——何以彰特色？必须以“本土化”激活赛事灵魂，融入地域文化IP。赢得大众认可的差异化体验是体育赛事成功的必要条件，没有文化赋能的同质化赛事难有生命力。“苏超”的一大创新在于将地域文化、特别是地域间文化差异转化为情感纽带，通过历史底蕴场景化（比如徐宿的楚汉德比）、地域矛盾趣味化（比如苏锡的机场保卫战）、传统文化动态化（比如扬州漆器展演嵌入中场表演）等，在赛场对抗中巧妙达成文化共识、文旅协同。

这启示我们：文化认同是体育赛事的“情感黏合剂”，只有将城市文化符号转化为大众可参与、可传播、可消费的情感载体，才能唤醒集体荣誉感，实现文化价值与赛事热度的互促互进、持续攀升。建议省级层面强化体育赛事的文化赋能与特色塑造，持续打造具有江苏标识度的赛事品牌。

一是深挖地域文化IP。梳理各市独特的历史、非遗、民俗等文化资源，鼓励各地围绕核心文化IP设计特色赛事主题，打造特色品牌。

二是创新文化融合形式。鼓励和引导各地在赛事策划与执行中创新融入地方文化元素，通过场景营造、互动体验、艺术展演等方式，增强赛事的文化沉浸感。

三是推动赛事与文旅协同。加强重大赛事与举办地文旅资源的协同联动，推动各地开发主题文旅线路与产品，拓展赛事文化价值的外溢效应，实现体育赛事、文化传播与文旅消费的互促共赢。

——何以火出圈？必须以“流量化”突破传播边界，构建全域传播网络。以“情绪价值”穿透各类群体圈层、驱动全民参与分享的裂变式传播是体育赛事成功的催化剂。当常州用笔画自嘲回应群嘲、无锡用《阿刁》歌词接梗，官方并未回避“散装梗”“内斗梗”等带有一定冒犯意味的热梗，反而在充分尊重文化的基础上创造性将其转化为官方宣传素材。这种对戏谑的自信式接纳和巧妙式引导，不仅成功化解了日常官方话语的疏离感，而且促成了不同地域群体的情感共鸣，证明了在流量时代有趣比一味地有序更重要。

这启示我们：在全民自媒体时代，政府要勇于以开放的态度和宽广的格局去拥抱网络传播新生态，探索和创新流量运用的方法和策略，既要防止低俗化和极端化，又要在因地制宜中创新，多搭建让群众站“C位”的舞台，利用流量做好“加法”甚至“乘法”，最大化实现破圈效应。建议省级层面加大力度构建全民共创的赛事传播生态。

一是尊重公众创意权利。引导和带动各地从政府主导的中心化宣传，转向搭建开放平台，将赛事传播的创意空间合理让渡给公众，鼓励并引导网民、社群基于赛事热点和地域文化进行正面创作与传播，官方侧重话题引导、素材提供和适度的底线把控。

二是强化情绪价值供给。统筹各地深度挖掘能引发广泛情感共鸣的“情绪锚点”，主动策划具有话题性、趣味性和社交属性的传播事件。

三是构建全域协同网络。系统盘活整合全省官方媒体、政务新媒体、自媒体、垂直社群等多元传播主体，设计与赛事紧密结合的轻量化、趣味化社交互动产品，将观赛行为自然转化为可分享的社交行为，利用社交网络实现用户自主扩散。

——何以促发展？必须以“经济化”重构赛事价值，打造民生经济引擎。与经济发展的深度嵌套是赛事保持长久生命力的关键，其中文旅体商融合是最直接有效模式。第六轮比赛中，仅南京一城，当日便吸引观赛客流25.4万人次，拉动总客流142.5万人次，带动商品销售额3.4亿元。“苏超”已成为拉动旅游、餐饮、住宿、交通、零售等消费的强劲引擎。

这启示我们：体育赛事的经济价值，在于实现人与城共荣共享，唯有将赛事深度嵌入城市经济肌理和大众生活脉络，升腾城市生活气息、激发经济增长动能，才能实现赛事与地方经济的协同发展。建议省级层面深化赛事与区域经济融合发展，打造可持续的民生经济引擎。

一是强化赛期引流转化。鼓励赛事举办地围绕赛事周期精心设计消费场景，把握赛事人流高峰，系统布局主题夜市、主题消费节等主题消费场景，推出文旅联票、餐饮套餐等融合消费产品，提升数字平台推送等智慧导流效率，将观赛人流转化为多元消费流。

二是构建长效活力载体。探索建立大型赛事配套经济圈操作机制，指导各地升级场馆及周边商业、服务与公共空间功能，着力打造集观赛、休闲、购物于一体的复合型消费集聚区，强化赛后可持续运营能力建设，使其成为长期赋能城市经济的活力节点。

三是创新共建共享机制。探索建立赛事收益反哺民生机制，比如部分门票收入定向支持社区体育设施、青少年体育，设立专项基金扶持赛事关联小微商户，拓展本地采购与公益服务，让赛事红利广泛惠及市民与中小经营者，打通“人气聚集—财气增长—民生改善”良性循环，切实将赛事“热度”转化为民生“温度”。

“苏超”的成功，其价值远超文体赛事范畴，其核心经验为我们干好工作提供了深刻的方法论借鉴。

一是坚持群众思维。“苏超”的经验证明，事业蓬勃发展的深层密码在于赢得最广大群众的认同、参与和支持。必须坚持把人民至上作为一切工作的出发点与落脚点，深度对接群众的真实诉求和核心关切，坚决破除阻碍参与的显性门槛和隐性障碍，确保发展成果像“苏超”一样，能够公平、顺畅惠及最广泛群体。同时，推动工作更要超越“给予”、走向“赋能”，通过机制创新，充分尊重和激发群众的主动性与创造力，借鉴“苏超”让公众成为传播主角的模式，通过机制创新畅通参与渠道，引导群众从“被动参与者”转变为“主动建设者”“共同管理者”，将民心民智民力凝聚为推进事业的磅礴伟力，始终把人民群众的获得感、幸福感、安全感作为基本标尺。

二是坚持全局思维。“苏超”文旅体商共生共荣的经验证明，在要素高度关联的复杂系统中推进工作，必须具备“致广大而尽精微”的战略视野与系统观念。在工作谋划中，自觉将本领域、本地区的工作放在国家重大战略部署、全省发展蓝图、行业演进趋势的大坐标系中去审视、去谋划，确保方向不偏、步伐协同，避免“只见树木、不见森林”。在工作推进中，注重构建高效务实的跨层级、跨部门、跨领域协同机制，推动政策配套衔接、资源优化整合、信息互联互通、行动步调一致。如同“苏超”的成功离不开体育、文旅、宣传、商务、公安、基层社区等的紧密协作，各项工作也需要形成“握指成拳”的强大合力。

三是坚持创新思维。“苏超”能在信息爆炸的时代脱颖而出，其秘诀就在于勇于跳出传统、敢于创新探索。这告诉我们，在快速变革的时代，破解发展瓶颈、抢占未来制高点，唯有依靠创新驱动。要坚决破除路径依赖和思维定势，以开放视野敏锐洞察时代变革、技术跃迁、需求升级带来的新机遇与新挑战。要直击工作中的堵点、难点、痛点，如同“苏超”针对传播瓶颈实施“去中心化”策略一样，敢于在理念思路、体制机制、方式方法、技术应用等方面进行突破性探索。要善用社会力量、经营主体、专业机构的智慧和资源，结合本地实际进行创造性转化、融合性创新，持续为工作注入源头活水与澎湃动能。

四是坚持经济思维。“苏超”的持续火爆揭示了一个朴素的道理，工作要有生命力，最终要建立在可衡量、可持续的价值创造基础上。要将价值创造意识置于重要位置，谋划和推进工作都应考量其能否撬动发展、惠及民生，系统推动优势资源耦合互嵌，通过设计产业联动与消费协同机制，构建价值增值“生态圈”，将工作势能转化为拉动地方经济的动能。同时，建立普惠共享的价值传导与反哺机制，探索制度化路径，确保发展红利广泛惠及民生、反哺基层、激发市场活力，形成“活力提升—收益增长—福祉增进”的良性闭环。更值得注意的是，要始终将成本效益与资源优化配置作为刚性约束，建立效益、成本、风险三位一体评估体系，强化产出分析与成本核算，让工作本身具备“造血”功能，为工作的长久生命力提供坚实的经济底盘。

来源：原载于2025年7月13日第16期《调查与研究》